热云数据、游戏葡萄联合发布《2023上半年中国内地手游买量白皮书》，手游App与微信小游戏市场全洞察
2023年上半年已悄然过去，回顾上半年国内手游市场情况，国产游戏版号发放数量达到521款，超过2022年全年，且单批发放数量均超过85款，与2021年大部分批次相当。值得一提的是，在过去的半年里，微信小游戏依然保持着高速的发展态势，流量变现和广告推广规模均实现了超过30%的增长，开发者规模突破30万，小游戏用户总量突破10亿，月活到达4亿，创造了历史新高。
基于此，业内普遍认为，国内游戏版号发放已趋于平稳，新游将给游戏市场持续注入活力。而伴随着游戏版号等利好信息的持续释放，国内游戏买量市场是否有明显的增长变化？
7月10日，热云数据联合游戏葡萄共同发布《2023上半年中国内地手游买量白皮书》，围绕手游App与微信小游戏市场，从游戏买量类型与题材、买量素材、买量渠道等多维度洞察买量市场特征，并提供手游发展趋势洞察，为国内手游从业者提供全面的数据参考，详细了解国内手游买量最新动态。
本文为白皮书的核心观点与分析内容，查看完整白皮书内容，请扫描二维码或点击阅读原文获取！
👇扫码立即领取白皮书👇
手游App 买量市场洞察
1
买量手游App数超过1万
同比降幅有所收窄
2023上半年，手游App买量市场回温迹象有所显现。虽然国内买量手游App数仍为近3年来最低值，但同比降幅已经有所收窄。具体来看，2023上半年买量手游App数约为1.09万个，同比增速为-10.12%，新游投放占比约为3成。整体上看，在国内游戏版号发行恢复常态化、供给端有所改善之后，对手游买量市场已有所提振。
从各月投放素材数及素材展现量走势上看，Q1的投放势头比较迅猛，特别是1月的投放量级较大，“春节档”营销周期是上半年手游素材的集中投放期。与此同时，春节假期流量对买量效果也产生了积极的促进作用。与2022下半年的低迷态势相比，今年1月手游买量激活率出现了明显提升，达到了2023上半年的峰值。
2
角色扮演、休闲益智、网赚位列手游App买量类型前三甲
2023上半年，手游App头部投放类型变化不大，角色扮演表现依旧强势，休闲益智、网赚紧随其后。从投放产品数绝对值来看，与去年同期相比，休闲益智、网赚、动作、射击、竞速、街机均有所提升。
而在素材展现量Top500 类型分布中，角色扮演和网赚位居前两位，合计占比超过50%。综合来看，网赚、SLG、街机、MMO等在Top500的占比排名均优于大盘表现，其中，网赚、SLG较为突出。
与头部投放类型较为稳定的情况不同，2023上半年手游App前五大投放题材发生了一定变化，现代、传奇、仙侠仍在头部题材中占有一席之地，二次元、动漫作为新进入者强势挺进Top5。从投放产品数绝对值来看，二次元、动漫、科幻题材高于去年同期，二次元表现更为突出。
而在素材展现量Top500题材分布中，现代题材占比超过45%，优势地位不可撼动 。传奇位列第二位，占比超过10%，仙侠、二次元、魔幻位列第三至第五位。与2022年底相比，二次元、魔幻题材在Top500中取得了一定突破，进入了前五大类型。
3
《一念逍遥》、《凡人修仙传:人界篇》分列
非新增与新增手游App日均买量榜首位
在备受瞩目的买量榜单中，《一念逍遥》、《捕鱼大咖》、《超能世界》位居非新增游戏日均买量榜Top3，除此之外，《长安幻想》、《捕鱼大作战》、《且试山河》等其他游戏也在榜单中占有一席之地。新游买量层面，《凡人修仙传:人界篇》、《熊猫爱旅行》、《王大锤的幸福生活》2023上半年投放量级较大，位列新增游戏日均买量榜前三甲。
角色扮演类和网赚类游戏在两大榜单中上榜数量最多。在非新增手游App Top30类型分布中，角色扮演类占比约为40%，优势比较明显，其次是网赚类，占比约为20%。而在新增手游中，网赚类更胜一筹，占比接近45%，角色扮演紧随其后，占比超过30%。
同时，从媒体类型上看，联盟媒体（如穿山甲联盟、优量汇联盟、快手联盟等）是头部买量手游App较为偏好的媒体类型，占比均在60%以上，其次是音乐类平台（如酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐等），占比约在20%左右。除联盟媒体、音乐类平台以外，阅读类、综合资讯类、短视频类平台也在头部买量手游App中占有一定投放比例。
微信小游戏买量市场洞察
1
买量微信小游戏数超9千
同比暴涨310%
与手游App买量市场的低迷不同，微信小游戏在上半年迎来大爆发。2023上半年买量微信小游戏数约为9300个，同比暴增310%，买量形势一片大好。同时，与手游App仅3成是2023年投放的新游不同，微信小游戏新游投放占比在6成左右，新游是买量主力军 。
从各月投放数量走势来看，微信小游戏投放产品数较多的月份集中在第二季度，其中，5月是买量最高点。同时，与去年仅6月出现产品数量的骤增不同，2023上半年基本呈现出逐月上升的投放趋势。
2
休闲益智位列微信小游戏买量类型第一
现代题材投放热度最高
轻度游戏在微信小游戏的投放类型中占有绝对优势。2023上半年，休闲益智类表现强势，占比已接近50%，角色扮演、动作类分列二、三位，角色扮演占比接近8%，动作类占比约为5%左右。而在Top500类型分布中，角色扮演类脱颖而出，占比超过30%，休闲益智类位居第二位，占比约为27%，角色扮演头部买量微信小游戏表现上乘。
在投放题材方面，现代题材地位不可撼动，占比接近半数，其他题材很难与之匹敌，二次元、动漫分列二、三位，二次元占比超过10%，动漫占比约为4%。而在Top500 题材分布中，虽然现代题材仍居首位，但占比与大盘相比已大幅缩减，传奇、仙侠题材在头部买量微信小游戏中表现突出，分列二、三位，仅次于现代题材。
3
《咸鱼之王》、《消方块大师》分列
非新增与新增微信小游戏日均买量榜首位
在微信小游戏日均买量榜中，《咸鱼之王》、《小小蚁国》、《三国兵临天下》位居非新增游戏日均买量榜前三甲，除此之外，《疯狂骑士团》《我是大东家》等微信小游戏也处于榜单前列。而在2023上半年投放的新游中，《消方块大师》、《欢乐2048》、《叫我锦衣卫》投放量级较大，从一众游戏中脱颖而出。
角色扮演类游戏在微信小游戏买量榜中上榜数量最多，占有绝对优势。除角色扮演外，在非新增微信小游戏中SLG占比较大，约为10%，在新增微信小游戏中休闲益智类占比较大，超过30%。同时，与手游App的媒体偏好类型相似，联盟媒体（如穿山甲联盟、优量汇联盟）和音乐类平台（酷我音乐、酷狗音乐）是Top2媒体类型。值得注意的是，在新增Top30中，社交类占比超过13%，是上半年强势崛起的媒体类型。
复盘2023上半年中国内地手游买量市场，手游App正逐渐走出低迷期，微信小游戏发展势头迅猛。与手游App买量相比，小游戏无论在买量成本、市场增速、亦或是投放产品空间上都显现出了一定的优势，并且存在很大的增量空间。热云数据认为，目前，微信小游戏买量市场处于疯狂扩张期，此种趋势今年内仍将持续，参与小游戏买量的广告主会更加多元。
而放眼整个手游营销领域，在买量成本、买量效果、转化效率等多重因素作用下，守住买量基本盘，同时扩展更多获客方式的“组合拳”打法将是广告主不断探索的方向，热云数据认为“买量+X”已经成为大势所趋。
首先，达人营销将发挥更大的价值。
达人营销是广告主们不断加码的重点之一，除游戏行业广泛熟知的头部KOL外，未来，在垂直细分类游戏中，广告主与垂类KOL的合作将更加深入，通过短视频、直播等形式增加手游的玩家数量。
其次，社群运营对于旧游的促活和新游的引流至关重要。
社群运营的价值近几年逐渐突显，通过不断了解玩家诉求，可以促活社区生态，从而增加用户的粘性。同时，成熟的游戏社区可将用户直接引流至新游，减少获客成本，社群运营是游戏厂商未来投入的重点。
第三，IP联动将成为扩大游戏声量和玩家群体的有效手段。
IP联动是较为流行的营销方式，在扩大游戏影响力方面有一定优势。从发展趋势上看，IP联动不仅可以在游戏内容本身增加丰富的剧情和玩法，同时，对于IP之间的互相引流也至关重要，可以达到“双赢”的效果。
查看完整白皮书内容，请扫描二维码或点击阅读原文获取！
👇扫码立即领取白皮书👇
推荐阅读：
2023-07-03
2023-06-28
2023-06-14
获取行业干货资讯
掌握前沿增长方法